Uitrol Volvo Personal Service in Nederland al gestart
Volvo gaat de marktbewerking op een geheel nieuwe wijze aanpakken. Het Zweedse merk tilt online marketing naar een hoger plan. Tevens neemt Volvo voortaan nog maar aan één autoshow per continent deel. Er komen speciale events waar de beleving van het merk in de spotlights staat. Verder komt er Volvo Personal Service. Daarbij is de technicus de spil in het contact met de klant. Enkele dealers in Nederland passen deze aanpak al met succes toe.
‘De auto-industrie is een van de meest conservatieve, minst vernieuwende marketingindrustrie ter wereld’, zegt Alain Visser, Senior Vice President Marketing, Sales en Customer Service bij Volvo Car. ‘Al tientallen jaren volgt de industrie een bepaald patroon bij marketing en verkoop van auto’s. Volvo Car kiest nu voor een heel andere strategie, die veel meer inspeelt op de vraag en de behoeften vanuit de markt.’
De nieuwe strategie – “Volvo Way to Market” – is gericht op vier hoofdlijnen: marketing tools, digitaal leiderschap, dealers en service.
Opvallend in de nieuwe aanpak is dat Volvo zich in de toekomst nog maar op drie grote internationale autoshows presenteert, in respectievelijk Europa, Azië en de Verenigde Staten. Als aanvulling daarop is een jaarlijks Volvo-event gepland om alle nieuwe modellen op een bij de beleving van het merk passende wijze te presenteren. Online sales en marketing vormen een essentieel onderdeel van de nieuwe strategie. Voor dealers staat een upgrade gepland en de service krijgt een sterk persoonlijk karakter
‘Met de “Volvo Way to Market” gooien we beslist niet alle bestaande marketingconcepten overboord’, stelt Visser. ‘Vele daarvan voldoen nog prima. We zijn ook niet zo arrogant dat we zeggen dat we het beter weten dan de rest. We vinden wel dat we anders zijn en dat onze marktbenadering daarom ook anders mag en moet zijn.’
In detail ziet de nieuwe strategie er als volgt uit:
Marketing tools
De “Volvo Way to Market” gaat uit van een geheel andere kijk op de tools die nodig zijn om Volvo’s in de markt te zetten.
Autoshows
Volvo Car ziet de noodzaak in om pers en publiek te laten kennismaken met het merk, de producten en de innovaties. Maar autoshows zijn daarvoor niet altijd het meest geschikte podium. Visser: ‘Op deze shows gaat het nogal vrij traditioneel toe. Autofabrikanten verdringen elkaar om zo veel mogelijk media-aandacht te scoren.’
Daarom wil Volvo zijn aanwezigheid op shows geleidelijk verminderen tot één grote show per regio per jaar: Genève in Europa, Shanghai/Beijing in China en Detroit in de Verenigde Staten. Tegelijk bekijkt Volvo nieuwe initiatieven voor een krachtiger en persoonlijker boodschap richting pers en publiek.
Volvo plant in de toekomst jaarlijkse events – vergelijkbaar met die voor de lancering van de Volvo XC90 in Stockholm, in augustus dit jaar – om het merk, nieuwe producten en innovaties te presenteren tegen een decor dat past bij het merk en zijn identiteit.
Sponsoring
Elk merk doet aan enige vorm van sponsoring, omdat het traditioneel hoort bij de marketingmix. Volvo stelt die logica ter discussie en heeft besloten om de sponsoractiviteiten te verminderen. De aandacht voor en de investeringen in de Volvo Ocean Race worden echter opgeschroefd. Dit evenement is een voorbeeld van eerlijke competitie en straalt de verbondenheid van de mens met de natuur uit. Dat past bij Volvo.
Digitaal leiderschap
De grootste revolutie in de auto-industrie voltrekt zich bij de klanten thuis. Online shoppen is gemeengoed geworden. Men oriënteert zich thuis achter de computer op een nieuwe auto. Dealers bezoeken is er niet meer bij. De “Volvo Way to Market” focust zich dan ook vooral op digitalisering in de marketing. Drie elementen staan daarbij centraal:
Digitale verkoop
Volvo Car wil de online verkoop geleidelijk invoeren, maar dan niet in de plaats van verkoop bij de dealers, maar juist als aanvulling daarop. In nauwe samenwerking met de dealernetwerken heeft Volvo een tool ontwikkeld om het persoonlijke aspect te behouden. Omdat dat zo belangrijk is bij verkopen, afleveren en onderhouden van auto’s.
De eerste stap is al succesvol gezet met de exclusieve online verkoop van 1.927 First Editions van de Volvo XC90 in september. De gekozen digitale strategie is veelbelovend voor de toekomstige digitale verkoopactiviteiten.
Vernieuwende kijk op een configurator
De veel voorkomende methode waarmee de klant volgens een vast stappenplan zijn auto kan samenstellen is voor Volvo niet per se de beste. In plaats daarvan is een configurator ontwikkeld met als onderdeel “the designer’s choice”: klanten kunnen op basis van een volledig gespecificeerd model met behulp van opties en accessoires hun persoonlijke smaak toevoegen, al naar gelang het beschikbare budget. Als de selectie is afgerond, krijgt de koper het model rijdend te zien in een korte video. Het resultaat is helder, leuk en versterkt de premium ervaring.
Toonaangevende website
De nieuwe website van Volvo is veel meer dan een bron van informatie. De merkbeleving staat op elke webpagina centraal, in lijn met de waarden van Volvo.
Dealers
Nogal wat merken investeren in merkbelevingscentra, meestal gevestigd in grote steden. Volvo vindt dat elke dealer zo’n centrum moet zijn. Daarom worden in de komende jaren de volgende initiatieven ontplooid:
Service
Omdat bij Volvo alles om klanten draait, introduceert Volvo Personal Service. Daarbij is de Volvo-technicus de spil in het contact met de klant. Deze formule is in Nederland al met succes bij een aantal dealers doorgevoerd. De tevredenheid van de klant is daardoor toegenomen. Bij de aflevering van een Volvo wordt de nieuwe eigenaar voorgesteld aan zijn persoonlijke monteur: de Personal Service Technician, die gedurende de gebruiksperiode van de auto de eerste contactpersoon is voor onderhoud en service. Ook hiervoor is een intensief trainingsprogramma ontwikkeld. Het streven is dat in 2018 alle Volvo-dealers wereldwijd volgens deze nieuwe standards en aanpak werken.
----------------------
Volvo Car Group in 2013
For the 2013 financial year, Volvo Car Group recorded an operating profit of 1,919 MSEK (66 MSEK in 2012). Revenue over the period amounted to 122,245 MSEK (124,547 MSEK), while net income amounted to 960 MSEK (-542 MSEK). Global retail sales for the year amounted to 427,840 (421,951) cars, an increase of 1.4 per cent compared to 2012. The operating profit was the result of cost control and strong sales and was further tangible proof of Volvo Car Group’s progress in implementing its transformation plan. For the full year 2014, the company expects to stay in black figures and predicts to record a global sales increase of close to 10 per cent.
About Volvo Car Group
Volvo has been in operation since 1927. Today, Volvo Car is one of the most well-known and respected car brands in the world with sales of 427,000 in 2013 in about 100 countries. Volvo Car has been under the ownership of the Zhejiang Geely Holding (Geely Holding) of China since 2010. It formed part of the Swedish Volvo Group until 1999, when the company was bought by Ford Motor Company of the US. In 2010, Volvo Car was acquired by Geely Holding.
As of December 2013, Volvo Car had over 23,000 employees worldwide. Volvo Car head office, product development, marketing and administration functions are mainly located in Gothenburg, Sweden. Volvo Car head office for China is located in Shanghai. The company’s main car production plants are located in Gothenburg (Sweden), Ghent (Belgium) and Chengdu (China), while engines are manufactured in Skövde (Sweden) and Zhangjiakou (China) and body components in Olofström (Sweden).
