Vid lanseringen av den helt nya sedanmodellen S40 har Volvo Personvagnar valt bort traditionell marknadsföring för nya kommunikationsgrepp.
Det svenska bilföretaget har samarbetat med den kände regissören Spike Jonze för att skapa en till synes sann dokumentär om en mystisk och märklig händelse i ett litet svenskt samhälle.
Med titeln "Mysteriet på Dalarö" berättas historien om 32 invånare på Dalarö, ett sömnigt kustsamhälle med bara ettusen invånare, som alla köpte en ny S40 samma dag – utan någon förklarlig anledning.
Denna händelse är ännu mer osannolik om man tänker på att den lokala Volvohandlaren i vanliga fall inte säljer 32 bilar ens under ett helt år, ännu mindre på en och samma dag.
Historien berättas i filmtrailers på tv som också lockar tittarna till Internet för att se en dokumentär av den venezuelanske filmaren Carlos Soto. Reklamen och filmen har spelats in på ett sätt som gör att tittarna upplever det som fullständigt äkta. Den innehåller filmsekvenser med intervjuer av S40-ägarna, andra boende i samhället, och vetenskapsmän som ger sin syn på fenomenet. Flera teorier läggs fram, till exempel Rupert Sheldrakes tankar om det "kollektiva undermedvetandet". Filmerna överlämnar dock åt tittarna själva att avgöra om historien är sann eller inte.
Uppföljande webbplats
Volvo gick sedan vidare med att skapa ytterligare en webbplats för Carlos Soto, som inte verkar ha någon koppling till Volvo, där man kan höra hans version av Dalarö-historien. Soto framlägger sina "bevis" genom film- och ljudsekvenser som ifrågasätter äktheten i berättelsen. Han säger öppet att han tror sig ha utnyttjats för en reklamkampanj utan att själv ha vetat om det.
Eftersom även den här filmen är mycket realistiskt gjord blir tittaren inte mycket klokare på om filmen ingår i marknadsföringskampanjen eller om det faktiskt rör sig om en verklig skandal.
Kampanjen är helt och hållet ett verk av den globala reklambyrån MVBMS Fuel i Amsterdam och kampanjen spinner vidare på den aktuella mediatrenden att blanda fakta och fiktion, verklighet och underhållning. Alla på Dalarö var invigda i historien och de som medverkar i filmen bor verkligen i samhället, med undantag för Volvohandlaren. Även dialogen var helt improviserad.
Som ett tema genom filmen får tittaren utforska nya S40 i detalj, för att möjligen kunna få en förklaring till mysteriet. Konstigt nog utan att det känns öppet säljande eller ens som en klassisk produktplacering.
"Utmanar publiken"
– Eftersom Volvos publik är både modern och intellektuellt nyfiken har vi skapat en struktur som både utmanar och samtidigt inbjuder till engagemang i kommunikationen och i varumärket, säger Tim Ellis som är global reklamchef på Volvo Personvagnar.
– Även om händelsen skildras som en sann historia har den en humoristisk knorr – när man tror sig ha fattat vad det handlar om, skruvas berättelsen upp ytterligare ett varv och de gamla slutsatserna måste ifrågasättas.
– Människor överöses idag av reklam och därför måste vi hitta nya vägar att fånga deras uppmärksamhet och få dem att känna sig berörda av vår reklam, säger Lorenzo de Rita, creative director på MVBMS Fuel Europe.
– Internet erbjuder enorma möjligheter att använda både längre och mer nytänkande format där vi kan skapa en rikare, djupare upplevelse.
"Mysteriet på Dalarö" körs nu på några utvalda marknader i Europa.
Hittills har Dalarökampanjen slagit alla rekord för Volvo i Europa. Från den spanska marknaden rapporteras en sjufaldig ökning av besöken hos deras återförsäljare, och en tiofaldig ökning av besöken till deras S40 sajt. Under kampanjens första vecka genererade den fem gånger fler presumtiva kunder till bilen än under de sex månaderna sedan bilen lanserades i Frankfurt.
I Storbritannien klickade sig en miljon personer fram till filmtrailern på Yahoo portalen under en enda dag. Tusentals personer beställde DVD versionen av filmen som visades på webbsajten och lämnade sina namn och adresser för uppföljning. En återförsäljare i Storbritannien rapporterar att han inte ens kan gå till sin golfklubb längre utan retsamma anspelningar på denna lilla stad i Sverige.
I Nederländerna ledde frågan om Dalarö mysteriet är verkligt eller påhittat till den längsta chatten på en av de största chatsajterna i landet. Och i Frankrike ledde ett par blänkare före lanseringen till flera minuters skämtsamma anspelningar från DJ:s på en av de största nationella radiostationerna.
Även betraktat ur ren reklambranschsynpunkt verkar kampanjen slå alla rekord. Internetannonserna har till exempel uppnått en 34-procentig “click-through rate” (dvs. andelen personer som faktiskt klickar sig vidare till annonsen som visas i sökmotorn), vilket är tio gånger högre än genomsnittet för branschen. Vad som påstods vara ett budskap från Carlos Soto själv, nådde till exempel 75 procents “click through”. Den annonsen ledde besökarna till Carlos officiella webbplats där han gav sin egen version av mysteriet. Och många av dem som besökte Carlos lämnade en intressant uppsättning e postbrev efter sig, och en del bad honom ge Volvo en chans – det är ju bara ett företag som försöker sälja lite bilar.
Mer information:
Dokumentär och tv-trailers kan ses på: http://www.volvocars.com
Carlo Sotos webbplats: www.carlossoto.com
Mer information om samhället Dalarö finns på: www.dalaro.info / www.dalaro.org / www.stockholmtown.com
Kontaktpersoner:
Volvo Personvagnar AB
Kontaktperson: Tim Ellis, global reklam- och PR-chef (+46-31-59 04 29 /tellis23@volvocars.com)
Reklambyrå:
MVBMS Fuel Europe, Amsterdam
Kontaktperson: Simon Pride, kundansvarig Europa
(+31 20 677 6000 /simon.pride@mvbmsfueleurope.com)
