Pour la toute première fois, Volvo Cars s'est dotée d'un concept de communication mondial. « La vie offre bien plus qu'une Volvo. C'est pourquoi vous en conduisez une»*. Comme l'exprime Michael Persson, directeur des communications marketing monde chez Volvo Cars, l'objectif est clair : « Volvo doit être perçue comme une marque sortant de l'ordinaire, une marque qui ose, qui inspire la passion et qui, en même temps, est très raffinée. »
* « There's more to life than a Volvo. That's why you drive one ».
« Nous souhaitons distiller plus de passion, davantage de vie et nous voulons le faire très clairement. Nous avons merveilleusement bien conçu des voitures qui offrent d'excellentes performances, des innovations captivantes et, maintenant, une nouvelle communication. En même temps, nous figurons largement dans les chefs de file en matière environnentale et sécuritaire, » poursuit, enthousiaste, Michael Persson.
La nouvelle communication globale de Volvo trouve son fondement à la fois sur la perception des segments de la clientèle mondiale et sur une évolution du thème « Volvo.for life ».
Elle présente un constructeur fabriquant des voitures à la sécurité résolument active et novatrice, des automobiles sûres qui maximisent le plaisir au volant et qui, en parallèle, se montrent respectueuses de l'environnement, des produits qui incarnent les valeurs séduisantes du design scandinave... bref, des voitures résolument « premium » toujours présentées avec une authentique lueur de passion dans les yeux.
« Nous sommes en train de façonner une image plus puissante, plus moderne et en même temps plus chaleureuse de la marque. Nous évoquons la sécurité de façon plus rassurante et séduisante qu'auparavant, » explique Michael Persson.
Derrière cette nouvelle communication planétaire se trouve le département marketing mondial de Volvo Cars à Göteborg, en Suède, patrie de la marque. Il faut savoir que naguère, les fonctions marketing et image de Volvo étaient plus décentralisées. Cependant, des enquêtes ont démontré que la marque était parfois perçue très différemment suivant les marchés. Cet nouveau contrôle central, très cohérent, est l'une des manières de standardiser la perception internationale de Volvo, le but ultime étant de forger une image plus audacieuse et plus passionnée apte à assurer à Volvo sa place sur le marché mondial de la voiture haut de gamme.
Derrière cette nouvelle communication mondiale se cache un autre facteur important : dans de nombreuses régions, Volvo Cars est un constructeur de taille marginale, dépassant à peine un pour cent de part de marché. Dans ces conditions, il est d'autant plus crucial de faire entendre son message et de se distinguer des concurrents.
« Avec cette nouvelle campagne à l'échelle mondiale, nous allons renforcer notre positionet majorer notre impact, » continue Michael Persson qui ajoute avec pertinence : « De plus, nous enseignons de la sorte à de nouveaux groupes cibles ce que représente notre marque. »
Cette communication mondiale centralisée couvre toute la gamme du constructeur et est adaptée à l'ensemble des médias, qu'il s'agisse des journaux et magazines, de l'internet, des médias audiovisuels (radio, TV...) et même de la communication au sein des concessions. Cet été, des spots publicitaires ont déjà été tournés en Espagne, à Barcelone, pour les Volvo C30, C70 et XC60 ainsi que pour la famille DRIVe.
Dans les médias papier, seules les voitures sont montrées mais dans un proche avenir, les images incluront également des gens.
La campagne « There's more to life than a Volvo. That's why you drive one » a été conçue en collaboration avec les agences publicitaires Arnold/Nitro, 4D et Mindshare.
Le premier marché ayant accueilli cette campagne a été l'Espagne. Dès la mi-août, c'était le tour du Royaume-Uni. A l'automne, à partir de mi-septembre, la campagne sera progressivement lancée marché après marché.
« Nous allons vivre un certain temps avec ce nouveau concept. Nous l'utiliserons également lors du lancement de nos futurs modèles, » conclut Michael Persson.
