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深刻演绎沃尔沃“以人为尊”品牌精神 林书豪中国行加速沃尔沃品牌年轻化革新进程

 

深刻演绎沃尔沃"以人为尊"品牌精神 

林书豪中国行加速沃尔沃品牌年轻化革新进程 

 

      随着中国豪华车市场的蓬勃发展,豪华车这一以往被认为仅为少数人拥有的"奢侈品",其消费群体正日趋年轻化,且需要公众层面更为深入的认知与理解。在此趋势下,如何让品牌形象和内涵与时俱进,更加贴近目标消费群体,成为各大跨国豪华车企业,在华品牌战略中最为关键和紧迫的课题。以沃尔沃为例,日前其全球品牌代言人林书豪首次中国行的一系列行程倍受瞩目和热议,虽然品牌效应非一日之功、市场效应也还需时日,但可以肯定的是,林书豪此行加速了沃尔沃汽车"以人为尊"品牌精髓在国人心目中的树立与丰满。

 

林书豪中国行深刻演绎沃尔沃"以人为尊"品牌精神 

      8月8日,席卷全球的"林旋风"首先登陆北京,与沃尔沃汽车集团全球董事长李书福进行微访谈直播,8月15日,踏上《中国达人秀》这一高人气、高制作水准的娱乐节目平台,8月18日,驾临广州,演绎沃尔沃V60 T5全国动感巡演"首秀,随后"林旋风"还将参加沃尔沃"以人为尊"品牌战略在台湾地区的发布活动。此次林书豪沃尔沃中国行不仅传播层面步步为营、立体展开,一件件值得玩味的花絮也深度演绎了沃尔沃"以人为尊"的品牌精神。

     林家元素:幽默、睿智、温馨、活力、中国 

     在林书豪与沃尔沃汽车集团全球董事长李书福共同做客微访谈时,林书豪在众人簇拥下步入专访室,安静地坐了下来,没有大牌球星们惯有的挥手致意与花哨的Pose,亦没有左右逢源的喧哗与客套,只是安静地坐着,等待着访谈的开始。

当主持人问及打球的风格与为人处世的态度,林书豪回答道:"我打球的风格不是哈佛风格,这就是我的个性,我个人就喜欢把头低下来。"

 

     在东方卫视中国达人秀的录制现场,林书豪及其家人的精彩表现令现场观众时而掌声雷动甚至尖叫连连,时而鸦雀无声并会心微笑。

     初登达人秀舞台,略显拘谨的林书豪满脸汗水,主持人问道:"为什么会这么热?" 林书豪风趣的答道:"因为现场的气氛真的很热烈。"主持人再次问道:"或许是因为你开的是沃尔沃的车?"林书豪轻松答道:"不,沃尔沃真的很Cool,空调系统也非常好。"一问一答间透出林书豪的幽默与睿智,诙谐又不失大体。

     "我们没有刻意的想把他培养成为巨星,只是他自己喜欢篮球。我们尊重他的选择,就给他合适的空间,让他做自己喜欢的事情,剩下的就是顺其自然,所取得的成就都是他自己的努力!"林妈妈在达人秀现场的一席话也折射出"以人为尊"的内涵--尊重林书豪的本心。

 

     在林书豪和弟弟林书伟大秀球技之后,林爸爸、林妈妈作为神秘嘉宾被主持人请上了舞台。主持人依次问了林书豪与弟弟爱吃什么菜,林妈妈随即的几句话说:"在家里,书豪最爱吃我做的蟹壳黄。虽然在美国买不到正宗的原材料,但是他非常喜欢吃。"几句话顿时勾勒出一个典型的中国家庭的形象。联想起林书豪在中国大陆第一个沃尔沃的广告就是适合家庭使用的运动型多功能车V60。"林书豪与沃尔沃都有着中国的根基,都与中国这个概念紧紧相连。"沃尔沃汽车公司全球高级副总裁、中国区董事长沈晖如是说。

 

     在2012达人秀启动环节,林书豪的精彩扣篮惊艳全场,充分展现了叱咤NBA赛场的"林旋风"风采。

 

     在广州参加"沃尔沃V60 T5全国动感巡演"首秀时,主持人吴大维问"林旋风"为何选择成为沃尔沃汽车全球形象大使,林书豪如是说:"我的球风和V60很像。在NBA,我的身材不算出众,但我靠扎实的基本功与思考来控制比赛,如同V60用结实的底盘与科技。"

     当吴大维盛情邀请林书豪参加其主持的娱乐节目,并以"如果不来配合,自己将会被开除"来要挟,林旋风笑着安慰:"没事,开除也无所谓,我林书豪已经被开除两次了!"

 

      从更广泛的意义讲,沃尔沃倡导的"以人为尊"可以理解为,做任何事情、任何考量都以人的本心为出发点,并对每一个细节加以重视。从这个诠释看,沃尔沃首任代言人的首次中国行将这一品牌精神体现的淋漓尽致。

     工作人员眼中的林家人: 

     林书豪此行,不仅获得周围工作人员对其"阳光、低调、邻家大哥哥"的评价,所到每一处都体现出尊重他人、谦逊有礼的品格。例如,每次活动结束,林书豪都会主动和工作人员告别并感谢,在参加微访谈时还帮着工作人员挪动桌椅;在遇到穿衣搭配或其他问题时,林书豪总会先征求嫂子和妈妈的意见并格外重视。而林妈妈到达上海推着手推车在出口卸下行李后,更是步行500多米将手推车推到队列里并码放整齐。还有绅士、谦和的林爸爸,不管走到哪里,林爸爸从来都是让林妈妈走在前面;一次活动期间,林爸爸落在了保镖和保安簇拥的林妈妈和书豪后面,当工作人员跑去道歉时,林爸爸说:没关系,反正我跟着大家一起走就行了......      

      林书豪此行,通过一件件看似不起眼的小事,折射出他和家人低调、谦逊的品格魅力。尊重、关爱他人,懂得感恩,有着较强的家庭观念,这些内蕴几乎都契合沃尔沃汽车"以人为尊"的的品牌内涵:深入了解人们的用车习惯并依此进行产品设计及工程研发,提升产品功能性、高科技配备、驾乘感受及安全性各方面的独特优势,给予消费者现代的北欧豪华体验。以"集沃尔沃汽车安全科技与空气质量竞争力大成"的全新V60 T5为例,这款"车中豪杰"不仅可输出157KW的最高功率,还可在2700-5000rpm宽泛转速区间输出300N•m扭矩;承袭北欧设计精髓的V60,在动感、优雅的外表下更有兼顾家用与自用功能的灵动空间,40/20/40分离式座椅设计带来24种随需应变空间模式,为与家人和朋友共享生活提供更多选择;此外,专为中国消费者设计的无毒环保车舱空间,标配城市安全系统(City Safety),V60的每一个细节都体现"以人为尊"的沃尔沃造成理念。

 

"对症营销"有效提升沃尔沃品牌大众化、年轻化 

     与沃尔沃品牌营销广为所知的两大利器--沃尔沃环球帆船赛和沃尔沃中国公开赛涉及的帆船和高尔夫项目相比,篮球在国内的受众群体无疑更加大众化和年轻化,林书豪所征战的美职篮(NBA)也拥有无可比拟的中国缘,此次林书豪中国之行所到之处皆拥趸就可见"林旋风"的超凡魅力。而在姚明退役之后,林书豪正在成为中国篮球爱好者最喜爱的NBA华裔球星,其刚刚加盟的休斯顿火箭队对于中国球迷而言更是情有独钟,相信林书豪的新赛季不仅会让更多国人再次关注NBA,也会让沃尔沃与林书豪的"联姻"绽放异彩。

     正如此行中许多媒体和博友所关注的,沃尔沃以往给人最大的品牌形象是安全和稳重,青春和活力感不足。林书豪今年才24岁,NBA职业生涯的黄金时期刚刚开始,可谓是世界级的"潜力股"。牵手林书豪并力促此次林书豪中国行后,沃尔沃汽车进一步强化了这样一个信号,沃尔沃可以是充满活力的,青春的。从这个角度看,沃尔沃选择林书豪代言可谓是"对症下药",一方面林书豪的超高人气帮助沃尔沃扩大了新富一族消费群体;另一方面,林书豪与沃尔沃极为契合的性格特质,有助于强化消费者对沃尔沃品牌定位的解读。正如沃尔沃汽车集团全球董事长李书福所言:林书豪就是沃尔沃的最佳选择,沃尔沃正在经历林书豪式的成长,我们也在经历同样的挑战和机遇,只要坚持,一定会走向成功。

     豪华车营销战中品牌营销是最高层次的战役。作为中国拥有的首个国际豪华车品牌,沃尔沃通过携手林书豪进行的一系列品牌战役和营销创举,准确抓住了品牌国际化和本土化的契机,有效提升了沃尔沃品牌的国际化和本土化价值。沃尔沃的品牌建设和营销思路,值得关注和学习。

关键词:
事件/活动, 企业
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